集邦咨询：大尺寸价格战即将开打，电视品牌年终冲刺出货

集邦咨询光电研究中心（WitsView）最新研究报告显示，2018年全球电视品牌出货数量为2.18亿台，年增3.4%。出货动能除了来自上半年世界杯的备货需求之外，10.5代线的面板投入也促使大尺寸面板价格大幅调降，连带让电视售价更亲民，有望刺激大尺寸电视的市场需求。

综观2019年各品牌发展重点，WitsView研究经理杨晴翔指出，国际品牌将持续加强布局8K、QLED以及OLED等高端电视应用。中资品牌则是持续深根海外市场并增加大尺寸电视比重。此外，电视品牌在今年北美黑色星期五档期积极降价，更有望成为明年的常态价格。因此，2019年虽然无大型运动赛事加持，但低价将有效推升需求。品牌明年出货目标多为乐观并维持成长。WitsView预估2019年全球电视品牌出货数量为2.21亿台，年增约1.3%。

QLED大打价格战，OLED仍受限于面板供给

近年来OLED电视的热卖，让主打QLED的电视龙头品牌三星电子在声势上节节败退。但随着三星电子将高端电视的发展重心转移至8K电视，加上今年液晶面板价格下降，QLED的成本优势明显反映在今年北美黑色星期五的促销价格中。55寸QLED售价999美元、65寸QLED价格则降到1,299美元，显示三星有意透过QLED有感降价来稳住市占率。

相对于三星大打价格战，LGE以及Sony仍将OLED电视定位在高价产品，除了OLED电视面板受限于LG Display的供给吃紧，生产良率提升不易也导致OLED面板成本难以下降。随着低价液晶电视大举抢市，接下来OLED电视能否维持高价定位则有待观察。

中资品牌加速布局海外，对内聚焦尺寸放大

今年双十一的电视销售状况不如预期，除了代表近年中国在线渠道的成长红利已非万灵丹，互联网品牌小米的快速崛起，也挤压了传统电视品牌的生存空间。因此，相较于国际品牌竞相布局高端市场，TCL与海信则将重心放在海外市场。今年北美黑色星期五的促销中，海信40寸(非连网)售价99美元、TCL 55寸(连网)售价349美元、65寸(连网)售价398美元等定价，皆可看出中国品牌发展海外市场的积极程度。

至于中国市场，中资品牌仍是聚焦电视尺寸的放大。今年BOE的10.5代线以及明年CSOT的11代线加入供给，将让电视品牌在65/75寸等大尺寸面板的资源更加丰富，可望带动中国市场大尺寸电视的换机需求。

8K电视市场快速成长不易，但战略性地位不言可喻

展望未来电视市场，8K电视受制于面板价格、供应链成熟度以及内容完整度等因素，短期内成长仍十分有限。然而8K电视的上市，将改变高端电视的市场格局，不再侷限于QLED以及OLED，战略性意义重大。整体而言，随着大世代线的液晶面板厂以及新的OLED面板产能投入，加速大尺寸电视平价化以及QLED/OLED电视产品升级，将是未来电视市场成长的关键。